Faut-il encore faire du reciblage sur Meta ?

Pendant des années, tout le monde construisait son compte Meta de la même façon. Une campagne pour faire découvrir la marque, une autre pour les gens intéressés, une dernière pour relancer ceux qui avaient visité le site. Cette dernière, c’est le reciblage. Elle a longtemps été la campagne la plus rentable du compte. Aujourd’hui, elle est souvent devenue inutile. Et parfois, elle coûte plus qu’elle ne rapporte.

Ce qui a changé

Le reciblage avait un sens quand Meta ciblait mal. Il fallait lui dire précisément à qui parler, et à quel niveau mettre le budget pour capter tout le potentiel de l’audience.

Ce n’est plus le cas. Meta trouve aujourd’hui tout seul les bonnes personnes pour chaque publicité, y compris celles qui connaissent déjà votre marque. Il sait dans la majorité des cas avoir la bonne intensité de ciblage.

Un exemple présenté lors de notre training de mai le montre très bien. Une seule campagne, deux publicités.

La première est une courte vidéo qui présente le produit. Elle a dépensé environ 43 000 dollars. Plus de 95 % de cette somme a touché des personnes qui ne connaissaient pas encore la marque. Chacune l’a vue en moyenne une seule fois.

La seconde est une simple image qui annonce une remise de 40 %. Elle a dépensé environ 17 000 dollars. Mais cette fois, une bonne partie du budget est allée vers des gens qui avaient déjà interagi avec la marque. Et chacun l’a vue plus de deux fois.

Personne n’a rien réglé à la main. Meta a compris seul que la vidéo servait à faire découvrir le produit, et que la promotion servait à convaincre ceux qui hésitaient.

Autrement dit, le reciblage se fait déjà à l’intérieur de vos campagnes. En ajouter une à part revient souvent à faire deux fois la même chose.

Ce que coûte une campagne de reciblage en trop

Le premier problème, c’est la dilution de l’effort. Séparer le segment retargeting de l’acquisition peut nuire à votre campagne d’acquisition. Ce segment, isolé dans une campagne à part, va capter les ventes initiées par la campagne d’acquisition. Résultat : vous avez l’impression que votre campagne d’acquisition sous-performe, et que votre campagne de retargeting sur-performe. Et vous basculez votre budget vers le reciblage. La conséquence est simple. La source se tarit et votre volume d’affaires diminue de semaine en semaine.

Le deuxième, c’est la lassitude. Les visiteurs d’un site ne sont pas toujours si nombreux. Une campagne de reciblage leur montre donc les mêmes pubs encore et encore. Au bout d’un moment, elles agacent plus qu’elles ne convainquent.

Le troisième, c’est de payer pour des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Une personne qui a mis un produit dans son panier hier a de bonnes chances de revenir. Si une pub s’affiche entre-temps, Meta s’attribue la vente. Le résultat paraît excellent. En réalité, cette vente, vous l’auriez eue sans payer.

Notre règle : jamais plus de 20 % du budget

Sur les comptes de nos clients, le reciblage ne dépasse jamais 20 % du budget total. Sur certains comptes, il peut même être en dessous.

Quand on reprend un compte où ce chiffre est dépassé, c’est presque toujours le signe d’un compte qui tourne en rond. Il parle beaucoup à ses clients existants et pas assez aux nouveaux.

On surveille aussi la fréquence, c’est-à-dire le nombre de fois où une même personne voit une pub. En reciblage, on ne dépasse pas cinq affichages par semaine. Au-delà, on paie surtout pour agacer.

Quand le reciblage garde du sens

Il reste des cas où une campagne dédiée se justifie.

Quand l’achat demande du temps. Un bijou de valeur, un meuble, un service vendu aux entreprises. Le client réfléchit plusieurs semaines et compare. Lui rappeler votre marque au bon moment peut faire la différence.

Pendant une offre limitée. Soldes, Black Friday, lancement. Là, on veut prévenir en priorité ceux qui connaissent déjà la marque, et on le fait sur une période courte.

Pour raconter une histoire en plusieurs temps. Une première pub présente la marque, une deuxième montre le produit, une troisième lève une objection. Meta permet d’organiser ces séquences.

Dans tous les autres cas, une seule campagne bien construite fait mieux le travail.

Ce qu’on regarde à la place

Plutôt que de découper son compte en campagnes, on regarde où va réellement l’argent.

Meta affiche désormais, pour chaque publicité, la part du budget dépensée auprès de trois publics : les personnes qui ne connaissent pas la marque, celles qui ont déjà interagi avec elle, et les clients existants.

C’est l’indicateur à suivre. Si l’essentiel du budget part vers des gens qui connaissent déjà la marque, le compte ne grandit pas. Il tourne sur lui-même.

Et si l’on veut vraiment pousser Meta vers les nouveaux clients, il existe aujourd’hui des règles qui permettent d’enchérir davantage sur eux. C’est bien plus efficace qu’une campagne de reciblage, parce que ça agit sur tout le compte.

Vous ne savez pas quelle part de votre budget part vers vos clients existants ? On peut regarder ensemble. Le diagnostic est gratuit et sans engagement.