Le 28 octobre, Meta va modifier vos publicités sans vous demander votre avis

Le 28 octobre, Meta active une nouvelle option sur toutes les publicités déjà en ligne. Personne ne vous demandera votre accord : si vous ne faites rien, elle s’appliquera. Ce n’est pas la seule. Depuis quelques mois, plusieurs réglages s’activent par défaut sur les comptes publicitaires. Certains sont sans conséquence. D’autres coûtent de l’argent. Voici ce qu’on désactive sur les comptes de nos clients, et pourquoi.

Ce qui change le 28 octobre

L’option s’appelle « product browsing », la navigation produit.

Aujourd’hui, quand quelqu’un clique sur votre publicité, il arrive sur votre site. Sur la page que vous avez choisie, avec le message que vous avez travaillé.

Avec la navigation produit, il atterrit d’abord sur une page affichée dans Facebook ou Instagram. Il y voit vos produits, avec des recommandations choisies par Meta. Il ne passe sur votre site qu’ensuite.

Jusqu’ici, c’était une option à cocher. À partir du 28 octobre, elle sera cochée pour vous, sur toutes les publicités en cours.

Meta avance un argument : en moyenne, les annonceurs qui l’utilisent obtiendraient 3 % de conversions en plus.

Ce chiffre vient d’un test mené par Meta lui-même, en août, sur environ 117 700 annonceurs. Une moyenne, donc, qui mélange des marques très différentes de la vôtre.

Pourquoi on la désactive

3 % de conversions en plus, sur le papier, c’est tentant.

Mais elle peut aboutir à des affichages très hasardeux.

Cela peut poser plusieurs problèmes :

• votre image de marque peut en prendre un coup. Si une très jolie créa est associée à une reco produit dont les visuels sont moins jolis car issus du catalogue, alors la perception d’ensemble s’effondre ;
• la cohérence de la publicité peut en souffrir : si Meta affiche des produits qui n’ont rien à voir avec la créa, alors les utilisateurs sont perdus et tout s’effondre ;
• enfin, on observe que dans certains cas, Meta peut tout simplement décider de remplacer votre créa par une publicité catalogue type DPA. La créa n’apparaît même plus.

Cela peut donc être catastrophique pour votre « creative testing ». Vos apprentissages peuvent être brouillés par cette fonctionnalité, si elle n’est pas bien encadrée.

Et le calendrier n’arrange rien. Le 28 octobre, c’est le moment où les marques montent leurs budgets avant le Black Friday. Le pire moment pour découvrir qu’un réglage a changé la façon dont vos ventes arrivent.

On ne dit pas que l’option est mauvaise dans tous les cas. Pour une marque qui vend surtout via son catalogue, avec un flux produit propre, elle mérite d’être testée. Pas activée en bloc sur des publicités qui marchent déjà.

Comment la désactiver

Il y a deux façons de faire.

La plus rapide : Meta a envoyé une notification aux annonceurs, dans le gestionnaire de publicités, dans Business Suite et par e-mail. Elle contient un bouton « Opt out ». Il faut cliquer dessus avant le 28 octobre.

La seconde : publicité par publicité. Dans les réglages de chaque publicité, rubrique « Advantage+ creative » et destination, on désactive la navigation produit. Cette méthode fonctionne à tout moment, y compris après le 28.

Un conseil : même après avoir refusé, vérifiez vos nouvelles publicités et celles que vous dupliquez. Meta n’a pas dit clairement si les publicités créées après le 28 octobre seront concernées.

Les autres réglages qui s’activent sans votre consentement

La navigation produit fait parler d’elle parce que, pour une fois, elle est annoncée avec une date précise. Mais d’autres options s’ajoutent déjà discrètement à vos publicités.

Les visuels ajoutés. Quand vous chargez une nouvelle image, Meta propose de l’ajouter aussi à toutes vos publicités actives. La case est cochée d’office, avec la promesse d’un taux de conversion supérieur de 12,9 %. Le problème, c’est qu’une nouvelle publicité a souvent une autre offre ou un autre angle que les anciennes. On la décoche.

Les améliorations automatiques. Les « Advantage+ creative enhancements » retouchent vos créations : recadrage, luminosité, musique, animation. Plusieurs sont activées par défaut. On les passe en revue une par une.

Les textes réécrits. Meta peut désormais modifier le texte de vos visuels fixes et changer vos boutons. Un « En savoir plus » peut devenir « Voir les détails ». Pour une marque qui soigne chaque mot, ce n’est pas un détail.

Les traductions automatiques. Meta peut traduire vos textes et vos visuels dans la langue qu’il attribue à chaque personne. Une publicité pensée pour les Pays-Bas peut s’afficher en espagnol. On a même vu des visuels traduits à moitié. Si vous ne l’avez pas choisi, on vérifie quelles langues sont cochées.

Les emplacements. Le choix des emplacements, fil d’actualité, Stories, Reels, se fait maintenant au niveau de chaque publicité. Les exclusions au niveau de l’ensemble de publicités disparaissent. Si vous excluez certains emplacements, c’est au niveau du compte qu’il faut le gérer.

Le réflexe à garder

Les réglages par défaut de Meta sont pensés pour l’annonceur moyen. Ils servent la plateforme avant de servir votre marque.

Pour une marque qui protège son image, c’est un vrai sujet. Chez 58 Facettes, une plateforme de bijoux de luxe d’occasion, tout l’enjeu était justement de sortir du catalogue automatique. Les campagnes vendaient, mais elles alignaient des produits sans rien raconter. En remplaçant ce catalogue par des créations qui présentent chaque pièce, le chiffre d’affaires a été multiplié par 6,6 en deux mois.

Meta a d’ailleurs ajouté un bouton « Review defaults » au-dessus de l’aperçu de chaque publicité. Il liste les options activées par défaut. C’est le premier endroit où regarder.

Et si vous laissez une partie de ces options actives, prenez dix minutes pour remplir la rubrique « Branding ». On y indique son logo, sa typographie, ses couleurs, le ton à employer et une liste de mots interdits. C’est le seul moyen de cadrer ce que l’IA de Meta écrit en votre nom.

La règle est donc simple. À chaque nouvelle publicité, on relit les réglages avant de la lancer. Tous. Même ceux qu’on n’a pas touchés.

Ce sont souvent ceux-là qui changent les résultats.

Vous n’êtes pas sûr de ce qui est activé sur votre compte ? On peut regarder ensemble avant le 28 octobre. Le diagnostic est gratuit et sans engagement.